B2B-Lösungen: Vom Produkt- zum Lösungsanbieter


Die zunehmende Digitalisierung bringt große Chancen mit sich, birgt aber Risiken auf allen Märkten. Diese sind am offensichtlichsten auf dem Endkundenmarkt zu finden. Doch auch im Geschäfts- und Industriekundenvertrieb spürt man die Veränderungen stark: Neue Player etablieren sich und sind mit guten Argumenten nur einen Mausklick weit von Ihren Zielkunden entfernt.

Diese warten oft mit disruptiven Geschäftsmodellen auf, die sich kompromisslos am praktischen Nutzen ihrer Zielgruppe orientieren. Die neuen Marktteilnehmer kennen die digitalen Spielregeln genau, sie punkten mit einem ausgefeilten, kundenzentrierten Messaging. Für die traditionellen Marktteilnehmer stellen sie eine ernstzunehmende Konkurrenz dar.

Keine Frage, „Angebote und Kundeninteraktion einfach zu gestalten, wird lebenswichtig sein“. So sehen gemäß der A. T. Kearney-Studie „The Future of B2B Sales“ mehr als 65 % aller Vertriebsmanager aus Top-Performer-Unternehmen die Zukunft des B2B-Vertriebs. Einfachheit in der Kundenkommunikation sollte ein eindeutiges Merkmal des Lösungsvertriebs sein, der darauf aufbaut, den Kunden nicht Produktmerkmale anzubieten, sondern vielmehr, ganz simpel, eine Lösung für ihre Probleme.

Der neue Verkäufer: Geburtshelfer, Analyst, Berater

Wie Sie sich und Ihr Angebot dem Kunden darstellen, ist von zentraler Bedeutung. Niemand kauft eine Tastatur wegen ihrer ergonomischen Oberfläche. Nein, man will Nackenschmerzen vermeiden und länger entspannt arbeiten können. Bei hochkomplexen und kostspieligen Projekten, wie sie etwa im B2B-IT-Vertrieb üblich sind, ist eine lösungsorientierte, beratende Ansprache umso mehr geboten.

Betrachten Sie die Situation aus dem Blickwinkel Ihres potenziellen Kunden: Er kennt zunächst Ihr Angebot nicht. Ihr Produkt kann er bei gutem Willen lediglich als Aspekt einer von ihm gewünschten Zielsituation sehen. Ob es ihm jedoch seinem Ziel näherbringt, kann er auf Anhieb nicht sagen. Deshalb ist er an der Auflistung von Eigenschaften oder Ausstattungsmerkmalen nicht interessiert. Er kennt nur die Komplexität seines Problems und weiß in etwa, wohin er möchte. Er sieht viele Fallstricke und sucht einen Anbieter, der ihm bei der Lösung seines Problems hilft. Derjenige, der ihm diese Sicherheit gibt, wird sein Vertrauen und den Auftrag bekommen.

Wie können Sie Ihrem Gegenüber diese Sicherheit geben? Indem Sie sich zum einen von den herkömmlichen Verkaufsargumenten ‚besser, schneller, höher‘ verabschieden, und zum anderen sich stattdessen auf das Fragen und Zuhören konzentrieren. Wie der Facharzt seinen Patienten analysiert oder der Rechtsanwalt bei einer kniffligen juristischen Fragestellung berät, genau so verhält sich der ‚Lösungsverkäufer‘. Er stellt sich seinem Kunden als Sparringspartner zur Verfügung und hilft ihm so, seine Ideallösung selbst zu definieren.

Der Kunde wünscht sich von Ihnen Fragen, die ihm signalisieren, Sie kennen sich in seinem Bereich aus und bringen viel Erfahrung bei der Lösung von ähnlichen Problemen mit. Fragen, die ihm die Komplexität seines Projektes selbst besser begreifbar machen. Fragen, die ihm die Sicherheit geben, Sie klopfen alle Rahmenbedingungen für ein Gelingen ab. Es sind meist offene, manchmal sehr spezifische Fragen, wie diese: „Ihr Unternehmen ist in den letzten Jahren stark gewachsen: Welchen Anforderungen muss Ihre Wunschlösung in puncto Skalierbarkeit genügen?“

Das neue Messaging: Positionierung statt Bauchladen

Unternehmen verfallen oft dem Irrglauben, Marktpotenzial zu verlieren, wenn sie sich zu stark positionieren. Das Gegenteil ist der Fall!

Der Wandel zum Lösungsanbieter bringt vielmehr unweigerlich die Frage nach der Positionierung mit sich. Zeigen Sie in Ihrem Wissensbereich Autorität und Kompetenz. Beides muss sehr prägnant kommuniziert werden. Je spitzer Sie Ihre Kernkompetenz formulieren, desto klarer heben Sie sich vom Wettbewerb ab und werden als Spezialist wahrgenommen. Nur als Autorität für Ihr Thema bekommen Sie Lösungskompetenz zuerkannt.

Wenn Sie sich also vornehmlich im herstellenden Mittelstand bewegen und dort besonders viel Erfahrung bei der Implementierung von Enterprise-Resource-Planning-(ERP)-Systemen gesammelt haben, sollten Sie genau das kommunizieren und sich für diese Zielgruppe als Partner der Wahl empfehlen. Durch Ihren Expertenstatus vermeiden Sie die Gefahr, im Preiskampf mit Mitbewerbern unterzugehen. Zudem können Sie interne Prozesse, wie etwa die Angebotserstellung oder die Kalkulation von Projekten, effizienter gestalten und werden sich im Laufe der Zeit zum anerkannten Experten auf Ihrem Gebiet entwickeln.

Das neue Zusammenspiel: Das Marketing als (messbare) erste Vertriebsinstanz

Die Klarheit in der Ausrichtung ist die Basis für ein unternehmensweit konsistentes Messaging, das beim Marketing anfängt und beim Service nicht aufhören sollte. Die Onlinepräsenz ist dabei mittlerweile überlebensnotwendig. Unternehmen auf der Suche nach einem Lösungspartner benötigen die digitale Recherche immer mehr. Besonders die jüngeren Entscheider (‚Millennials‘) nutzen neue Wege und sind bereits bestens informiert, bevor ein Außendienstmitarbeiter bei ihnen zum ersten Termin vorstellig wird.

Wie können Sie als ein Anbieter unter vielen die wachsende Tendenz zur Onlinerecherche zu Ihrem Vorteil nutzen? Seien Sie im Web als Lösungsanbieter sichtbar und bieten Sie relevante Inhalte an. Dazu sollte Ihre Onlinepräsenz auf die Informationsbedürfnisse Ihrer Zielkunden maßgeschneidert sein. Auch sollten Sie dafür sorgen, von der Onlinepresse, den Analystenhäusern, Bloggern und weiteren Multiplikatoren positiv beurteilt zu werden. Dazu braucht es neben vorzeigbaren Projekten die entsprechenden Inhalte (Content) und ein passendes integriertes Marketingkonzept.

Das Onlinemarketing übernimmt dabei mehr und mehr die Rolle, die früher die Inside-Sales oder das Telemarketing innehatten. Durch eine Website mit ansprechenden Inhalten ziehen Sie die Interessenten auf Ihre Seite. Durch Downloadangebote und weitere Kontaktmöglichkeiten generieren Sie ein erstes Interesse. Das Telemarketingteam qualifiziert Ihre Interessenten nach den für Sie wichtigen Kriterien und leitet vielversprechende Kandidaten an den Vertrieb weiter. Die Aufgaben des Telemarketings verändern sich ebenso: Sie sind mehr und mehr in den Sozialen Netzwerken aktiv, weisen auf interessante Kundenveranstaltungen hin, dienen als qualifizierte erste Ansprechpartner und können ein persönliches Statement zum Besten geben. Gemeinsam mit Ihren Vertriebskollegen repräsentieren Sie das Unternehmen nach außen hin und vermitteln so das Bild eines Unternehmens, das sich – auf der Höhe der Zeit – mit aktuellen Fragestellungen an ein großes Fachpublikum wendet.

Der Vertrieb hat das Marketing lange Zeit etwas abfällig mit dem Produzieren von netten Bildchen oder dem Verteilen von Kugelschreibern auf Messen gleichgesetzt. Dies hat sich im Zeitalter der Messbarkeit der Aktivitäten stark verändert. Das moderne Marketing ist nun die Instanz am Anfang des sogenannten ‚Leadtrichters‘. Es ist für das Produzieren und Qualifizieren von sogenannten ‚Leads‚ zuständig, also dafür, möglichst viele potenzielle Kunden zu identifizieren und auf ihre Reise durch den Leadtrichter zu schicken. Die Prozesse und Methoden, die es dabei ergreift, werden immer transparenter und machen den Beitrag des Marketing am Vertriebserfolg eindeutig messbar. Je mehr qualifizierte Leads vom Marketing gewonnen werden, desto mehr Umsatz kann der Vertrieb generieren.

Das neue, perfekt zugeschnittene Konzept: Wer braucht welche Informationen?

Wie können Sie den Informationsbedarf Ihrer Zielkunden bestmöglich bedienen?

Bei komplexen Kaufentscheidungen gibt es mittlerweile nicht mehr nur den einzelnen Entscheider. Vielmehr haben Sie es mit einem ganzen Gremium von Verantwortlichen zu tun, die die Entscheidung für einen neuen Anbieter maßgeblich mit beeinflussen.

Da ist zum einen der Geschäftsführer: Er setzt die Unterschrift unter den Vertrag, er weiß grob, worum es geht, kennt aber die Details der Anforderung nur im Hinblick auf die Ziele, die er damit erreichen will. Dann gibt es den Leiter der Abteilung, für die die neue Lösung gedacht ist. Oft vertraut er auf seinen Stellvertreter, der sich tief in die Einzelheiten hineindenkt, Anforderungen sammelt und den Überblick über die infrage kommenden Anbieter hat. Meist macht diese Person die Anbieterrecherche. Des Weiteren gibt es den technischen Entscheider, der dafür sorgt, die Lösung technisch bzw. von Seiten der IT dem Unternehmen anzupassen. Nicht zu vergessen: Der Einkäufer, der das Projekt von der Kostenseite aus betrachtet.

All diese Menschen suchen nach für sie passenden Informationen und haben selbst in den unterschiedlichen Phasen ihrer Entscheidungsfindung jeweils andere Informationsanforderungen. Der Geschäftsführer braucht Sicherheit: Der Anbieter sollte bei einem Unternehmen der gleichen Branche bereits ein ähnliches Projekt implementiert haben. Er ist meist mit einer Hochglanz-Kundenreferenz zufrieden. Im Gegensatz dazu sucht der IT-Verantwortliche die technischen Details. Der fachliche Entscheider will Empfehlungen von Experten lesen, um die richtige Wahl zu treffen.

Mit dem Buyer-Persona-Konzept versetzen Sie sich als Anbieter in die Lage jeder Person, die am Entscheidungsprozess beteiligt ist. Sie stellen sich ganz bewusst die Fragen: Mit welchen Herausforderungen hat diese Person täglich zu tun? Welche Position hat sie im Unternehmen? Was will sie auf jeden Fall vermeiden? So entwickeln Sie Schritt für Schritt die passgenauen Inhalte für jeden Entscheidertypus.

Das neue Traditionsunternehmen: ‚Bohrer-as-a-Service‘ by Hilti

Frei nach dem Motto „Keiner braucht einen Bohrer. Alles, was man will, ist ein Loch in der Wand“ hat der Traditionshersteller Hilti die Zeichen der Zeit erkannt und ein innovatives, ja, man kann es so nennen, ‚Bohrer-as-a-Service‘-Konzept entwickelt. Das Hilti-Flottenmanagement ist so etwas wie ein Leasing für Handwerksbetriebe, die sich nicht um die zeit- und ressourcenraubende Wartung, Instandhaltung und Reparatur ihrer Geräte kümmern möchten. Ihnen bietet Hilti ein Profi-Leasing mit Rundum-sorglos-Service: Die Geräte werden laufend gewartet, repariert, bei Bedarf ersetzt, und es gibt sogar einen Diebstahl-Schutz. Das Unternehmen Hilti bietet auf der firmeneigenen Website eine detaillierte Erklärung als YouTube-Video. Die entsprechende Persona-zentrierte Kommunikation je nach Entscheidertyp wird gleich mitgeliefert. Sehenswert!

Das neue kundenzentrierte Unternehmen: Veränderungen gestalten

Wie können Sie sich als Unternehmen vom Produkt- zum Lösungsanbieter entwickeln und auf der Welle des Erfolgs surfen, anstatt darin unterzugehen? Eine spannende Frage und nicht einfach zu beantworten, denn jedes Unternehmen hat seine eigenen Stärken und Schwächen, seine eigenen Rahmenbedingungen, seinen spezifischen Markt. Im Mittelpunkt wird die Fokussierung auf den Kunden stehen. Oft ändert sich eine ganze Firmenkultur, denn hierarchische Strukturen verlieren an Bedeutung. Stattdessen rücken Kompetenz und Teamgeist in den Vordergrund.

Peter Drucker sagte einmal: „Culture eats strategy for breakfast, operational excellence for lunch and everything else for dinner“. Um den Wandel gut zu meistern, ist also Kreativität notwendig. Hier ist der Input von allen gefragt, die mit an einem neuen Unternehmen bauen wollen und sich nicht mit einem „Das haben wir noch nie so gemacht!“ herausreden. Offenheit, Fehlertoleranz und die Neugier darauf, was die Zukunft bringt, sind wichtige Zutaten für ein Gelingen.

 

Hier geht´s zum Artikel auf Saxoprint.